CEO, BrainMark VN

Thông tin đăng trên Báo DNSG 12/2008

Chúng ta đã có nhiều diễn đàn nói về chủ đề thương hiệu, nhưng thật thiếu sót nếu như chúng ta chưa làm rõ khái niệm của thương hiệu, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư công phu của doanh nghiệp. Nhưng không phải chúng ta xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
“Vậy xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu?”. Tôi đề nghị các lãnh đạo doanh nghiệp chúng ta nên hiểu rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ chính hoài bảo và ước mơ của chính chúng ta (chủ thương hiệu). Một doanh nhân có hoài bảo lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mạnh, thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu cho sự thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và xin đừng nghĩ rằng chuyện xây dựng thương hiệu là việc của giám đốc thương hiệu hay một nhân viên chuyên trách nào đó trong doanh nghiệp, mà phải là tất cả mọi người, trong đó lãnh đạo doanh nghiệp đóng vai trò quyết định.
Nhiều doanh nhân chúng ta thường e ngại, hoặc vẫn còn lo nghĩ rằng khi chúng ta ít tiền thì khó có thể có thương hiệu tốt, đây là một quan niệm sai lầm. Một thực tế là tất cả các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều bắt đầu từ rất nhỏ. Đặc biệt trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù ngân sách đầu tư ít nhưng vẫn có thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng, khi họ chăm chút cho thương hiệu và sáng tạo sự khác biệt. Thương hiệu Tranh cát Ý Lan được người tiêu dùng biết đến thông qua định vị độc đáo và cách làm thương hiệu sáng tạo. Với những sản phẩm sáng tạo và tiếp thị “văn hóa Việt” đề nghị của Tranh cát Ý Lan được Ban Tổ Chức APEC 2006 chấp nhận, như vậy những tác phẩm chân dung các nhà lãnh đạo các nền kinh tế APEC được thể hiện sản phẩm Việt Nam độc đáo. Khi điều này được triển khai cũng là lúc hàng loạt phương tiện truyền thông nói về Tranh cát Ý Lan,… nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến Tranh cát Ý Lan, thương hiệu Tranh cát Ý Lan được truyền miệng đi khắp nơi…
Việc đầu tiên làm thương hiệu là công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Không thể hôm nay thế này, ngày mai lại thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn. Tính hy sinh được thể hiện ở chỗ khi chúng ta chọn lựa vị trí này phải đành bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.
Như vậy làm thương hiệu không phải là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: phần cứng và phầm mềm. Phần cứng là hệ thống nhận diện do chúng ta thiết kế ra để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc thương hiệu cho đến thông điệp của thương hiệu (từ namecard cho đến giấy tờ văn phòng, cho đến vật phẩm quảng cáo, bán hàng, bảng hiệu,…). Phần cứng trên như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận biết tốt. Nhưng thương hiệu vẫn không có được chổ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu như chúng ta thiếu phần mềm được đầu tư đó là nụ cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp, nói chung là yếu tố con người.

Hỏi: Trong giai đoạn khó khăn hiện nay các doanh nghiệp cắt giảm ngân sách thương hiệu, theo Ông vấn đề này nên như thế nào ?

Trả lời

Thứ nhất cần hiểu làm thương hiệu không chỉ là làm quảng cáo hay marketing, do vậy nhiều lúc rất hạn chế ngân sách hoặc thời điểm cần cắt ngân sách marketing vẫn cần thiết làm thương hiệu mà không phải tốn kém nhiều ngân sách đầu tư. Ví dụ khi doanh nghiệp huấn luyện cho nhân viên làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, phải chuyên nghiệp khi tiếp xúc khách hàng,… thì không nhất thiết phải có tiền mới làm được. Nhưng việc huấn luyện như vậy là đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu.
Thứ hai, rất nhiều doanh nghiệp có chung quan điểm rằng khi gặp khó khăn, cần cắt giảm chi phí thì chỗ cắt giảm nhất đó là marketing. Điều này cần phải xem lại để xác lập tính hợp lý của nó, nếu doanh nghiệp cần bán hàng, cần tiếp tục đối thoại với khách hàng, cần nắm bắt nhu cầu khách hàng, … mà cắt bỏ ngân sách marketing thì không thể, cần xem lại. Có thể cắt giảm ngân sách quảng cáo trong marketing, còn các ngân sách khác thì phải nghiên cứu kĩ có nên đầu tư hay không.
Có hai quan điểm của doanh nghiệp khi gặp khó khăn cần giảm chi phí: (1) Cần cắt giảm tối đa chi phí; (2) Cần cân nhắc thật kỹ đầu tư. Tôi thích cách tư duy thứ hai hơn, vì như chúng ta biết rằng ở trong tình trạng thị trường bình thường thương hiệu được xây dựng cần ngân sách nhiều hơn trong giai đoạn khó khăn. Trong lúc nhiều doanh nghiệp cắt giảm tối đa chi phí án binh bất động không có nhiều hoạt động quảng bá rầm rộ, hoành tráng, thì một hoạt nhỏ của chúng ta sẽ gây ấn tượng hơn dù vẫn với ngân sách như cũ hoặc thấp hơn.
Hỏi: Những điều cần tránh khi xây dựng thương hiệu với ngân sách hạn chế ?

Trả lời:

Trong điều kiện ngân sách hạn hẹp, việc xây dựng thương hiệu cần thực hiện theo chiều sâu, tránh phô trương dài trải. Để xây dựng thương hiệu cần lưu ý tránh những điều sau đây:

1. Chủ thương hiệu chưa có tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu.
2. Đồng hóa giữa xây dựng thương hiệu và quảng cáo sản phẩm.
3. Chưa có hệ thống nhận diện nhất quán phù hợp với chiến lược phát triển
4. Chưa chú trọng đến yếu tố con người phục vụ cho chiến lược phát triển
5. Nhiều doanh nghiệp vội vàng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà quên đầu tư cho sản phẩm (dịch vụ)
6. Thiếu chiến lược đối thoại cho thương hiệu, những thông điệp truyền thông không được chuẩn bị chu đáo.
7. Thiếu định vị rõ ràng cho thương hiệu, thể hiện thương hiệu có tính ôm đồm, thiếu tính hy sinh trong thương hiệu.
8. Cấu trúc cây thương hiệu không hợp lý làm giảm hiệu quả hoặc làm tổn thương những thương hiệu đã thành công.
Theo www.BrainmarkVietnam.com

Bài viết trên sách Người Đương Thời, NXB Lao Động
Gặp anh, chúng tôi không nghĩ là anh còn khá trẻ, một người đam mê marketing, nói về marketing và thương hiệu anh nói cả ngày không thôi. Tốt nghiệp Thạc sỹ quản trị kinh doanh, anh làm giám đốc điều hành nhưng Nguyễn Thanh Tân ít khi ngồi yên một chỗ tại văn phòng. Lúc nào anh cũng “lang thang” sang các công ty khác… hoặc tham gia giảng dạy về tiếp thị, thương hiệu. Một ngày của anh thường bắt đầu với những thông tin cập nhật mới nhất của các đối tác. Điều đó cũng khá dễ hiểu, vì anh đang là Giám đốc điều hành BrainMark Vietnam – công ty chuyên về tư vấn tiếp thị, cho thuê marketers và đào tạo về marketing.
Sinh ra ở vùng đất chỉ có nắng và gió của tỉnh Quảng Ngãi, mà theo anh đó là vùng đất nghèo nhất cả nước nhưng thân thương nhất, anh vào Sài Gòn khi nhận được thông báo trúng tuyển vào trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM trong niềm vui ngập tràn căn nhà nhỏ của gia đình anh. Anh kể lại, gia đình nghèo với 5 chị em, vì có mỗi mình anh là con trai lớn nên ba mẹ anh quyết tâm cho anh ăn học, nói vậy chứ tiền không đủ cho sách vở, học phí, một phần anh phải tự lo liệu. Những ngày đầu tiên vào đất Sài Gòn không có một người quen biết, với chiếc xe đạp cọc cạch và chiếc rương cũ, anh đã lang thang suốt ngày trên những con đường Sài Gòn và không biết trú ngụ ở đâu. Thời điểm đó, ký túc xá còn thiếu lắm, thế là những tuần đầu tiên may mà anh xin ở tá túc lại nhà thờ.
Những ngày bén duyên với Marketing
Trước khi tốt nghiệp đại học hai tháng, trong chương trình hội việc làm sinh viên, Công ty Thái Tuấn đến trường tuyển người cho Phòng Marketing và từ đó cái tên Nguyễn Thanh Tân gắn bó với thương hiệu Thái Tuấn. Quá trình phát triển của thương hiệu Thái Tuấn cũng là quá trình Nguyễn Thanh Tân trải nghiệm và “bén duyên” với Marketing. Với sự chừng mực, sâu sắc, anh tự tin rằng mình là một trong những người tiên phong trong lĩnh vực Marketing cho ngành dệt may thời trang Việt Nam. Những câu chuyện đẹp với Thái Tuấn là của ngày hôm qua. Anh nhớ lại, khi đó đối với nhiều doanh nghiệp trong nước, Marketing còn mới lắm. Ngay cả phòng Marketing của Thái Tuấn ngày đó cũng chưa có gì. “Tôi vào làm việc khi cả Thái Tuấn và tôi đều phải bắt đầu từ cái đầu tiên. Quả thật cũng có chút khó khăn, chúng tôi từng bước học, từng bước làm và đã làm được” – anh chia sẻ. Theo anh, lý thuyết Marketing thì chung, nhưng từng ngành hàng, từng thương hiệu, từng đối tượng khách hàng sẽ có cách hiểu và làm khác nhau. Khi sống với một thương hiệu, Marketer sẽ có sự linh hoạt và áp dụng cụ thể. Đây mới là nơi Marketer thể hiện năng lực riêng. Trong những năm 1990, các doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp dệt may vẫn chưa ý thức được việc đầu tư cho Marketing quan trọng như thế nào. Hầu hết các sản phẩm đưa ra thị trường theo dòng chảy tự nhiên, ít ai nghiên cứu xem người tiêu dùng thích gì. Vì vậy, khi anh triển khai các chương trình marketing được người tiêu dùng rất ủng hộ. Hơn nữa, lúc đó, thị trường hàng dệt may bắt đầu chuyển hướng theo thời trang. Những đội Marketing giỏi sẽ kéo nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đến gần nhau. Còn với bây giờ, ngày càng nhiều nhãn hiệu mới, các chiêu thức Marketing đã được áp dụng đa dạng, người tiêu dùng được tiếp thị quá nhiều. Đó là thách thức lớn cho các Marketer. Làm sao để chen vào sự ghi nhớ hữu hạn của người tiêu dùng một vị trí tốt và được họ lựa chọn lựa. Lợi thế thuộc về những doanh nghiệp đi đầu và chuyên nghiệp. Nhưng những doanh nghiệp đi sau cũng đừng bi quan, người đi sau cũng có lợi thế riêng. Đó là cơ hội tạo ra sự khác biệt với những người đi trước để tạo ấn tượng cho người tiêu dùng. Năng lực của từng Marketer sẽ tuỳ thuộc vào kinh nghiệm và khả năng ứng biến với thực tiễn, chứ không phải lý thuyết nữa.
Nhiều người hỏi anh sao phải gắn bó lâu dài với một thương hiệu như anh đã từng làm?. Anh trả lời đơn giản là “vì tôi đam mê Marketing, nên tôi có quan điểm khác về sự gắn bó của một Marketer với một thương hiệu”. Theo anh suy cho cùng, xây dựng thương hiệu là bắt đầu từ nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu có thời gian để sống và trải nghiệm với một thương hiệu, hiểu rõ người tiêu dùng, nhu cầu và thay đổi của thị trường, công việc Marketing sẽ sâu và hiệu quả hơn. Nếu thay đổi môi trường làm việc thường xuyên, chỉ theo nhãn hiệu trong một thời gian ngắn, sẽ không đủ để một Marketer nắm bắt hết và tạo ra một quy trình Marketing hiệu quả. Tuy nhiên, sự thay đổi môi trường cũng là điều cần thiết, giúp Marketer thay đổi cảm hứng sáng tạo, vấn đề là đừng thay đổi quá nhanh.
Sáng lập BrainMark Vietnam
Ngày hôm nay của Nguyễn Thanh Tân là một môi trường mới, một thách thức mới ở BrainMark Vietnam – một công ty rất vững chãi bởi kinh nghiệm của những người xây dựng nên nó. BrainMark Vietnam nơi tập hợp của 22 Marketer chuyên nghiệp, đã và đang là người làm nên sức sống của nhiều thương hiệu lớn hoặc đang làm chủ của những doanh nghiệp, thương hiệu của riêng mình. BrainMark Vietnam tham vọng sẽ góp vào lĩnh vực Marketing Việt Nam một địa chỉ tin cậy khi cung cấp cho giới doanh nghiệp một quy trình bài bản từ tư vấn, đào tạo, kiểm soát thực hiện các chiến dịch Marketing và cho thuê Marketer. Vào năm 1999, Nguyễn Thanh Tân có một nhóm bạn thân là những người giám đốc marketing đang làm việc cho các công ty trong và ngoài nước. Họ thường gặp nhau vào cuối tuần để chia sẻ kinh nghiệm làm việc. Thời điểm này, hoạt động tư vấn và đào tạo marketing ở VN chưa được quan tâm, các doanh nghiệp chưa thấy hết vai trò của tư vấn trong hoạt động của doanh nghiệp. “Thời điểm đó, chúng tôi đang làm việc cho các doanh nghiệp khác nhau, nên hơn ai hết chúng tôi hiểu rõ vai trò quan trọng của tư vấn marketing ứng dụng tại Việt Nam”. Thế là mọi việc được phân công triển khai một cách chậm mà chắc cho đến năm 2006, BrainMark chính thức ra đời. Với 22 chuyên gia marketer phần lớn là CEO (giám đốc điều hành) của các doanh nghiệp trong và ngoài nước tạo thành một nhóm hùng hậu của BrainMark chuyên đi đến các doanh nghiệp để chia sẻ, lắng nghe, từ đó có thể tư vấn và đưa ra các giải pháp tối ưu nhất cho các doanh nghiệp VN, giúp họ bằng những kinh nghiệm thực tế mà chính các chuyên gia đã từng trải qua.
Đối với anh, việc chuyển từ vai trò một giám đốc marketing sang giám đốc tư vấn marketing là bước phát triển về nghề nghiệp. Sau một thời gian dài gắn bó với một môi trường, Nguyễn Thanh Tân thấy mình cần phải thay đổi, phải chuyển sang một thách thức khác. Cho nên, anh đi tìm một khát vọng mới. Anh Tân chia sẻ: “Trước đây, tôi thường đi huấn luyện (training) cho nhân viên trong công ty và nhiều doanh nghiệp khác nên nhận ra vai trò rất lớn của việc truyền đạt kỹ năng. Một đội Marketer giỏi đòi hỏi rất nhiều kỹ năng. Trong khi nhiều doanh nghiệp chưa chú ý đến việc đào tạo kỹ năng cho nhân viên, nên khó hình thành những đội Marketing giỏi. Tôi bỏ ra một thời gian dài, kêu gọi anh em thành lập nhóm chuyên tư vấn ứng dụng và đào tạo kỹ năng Marketing cho các doanh nghiệp VN”. Khi nhận định như vậy Nguyễn Thanh Tân và những cộng sự của mình đã xác định cho mình một sứ mạng rõ ràng là sinh ra để hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động marketing chuyên nghiệp, và BrainMark Vietnam đã hoạch định lộ trình phát triển cho mình. Do vậy khi chúng tôi đề cập về triển vọng cho doanh nghiệp của anh, Nguyễn Thanh Tân nói ngay: “Vì hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều mong muốn mình chuyên nghiệp và có chỗ đứng bền vững trong tâm trí khách hàng, do vậy ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư cho lĩnh vực này. Chúng tôi cung cấp dịch vụ tư vấn dịch vụ Marketing ứng dụng và cả cho thuê Marketer chuyên nghiệp, nên đã đáp ứng được nhu cầu sẵn có của doanh nghiệp”.
Khi đến văn phòng BrainMark Vietnam, chúng tôi khá bất ngờ với một văn phòng nhỏ được bày trí gọn gàng. Thắc mắc với những dự án lớn và đội quân hùng hậu mà văn phòng không lớn này liệu có xứng tầm?, anh Tân chia sẻ: Chúng tôi có cách nghĩ khác trong việc điều hành doanh nghiệp, trong thời buổi hiện nay khi mà chúng ta có thể làm việc ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới này vẫn điều hành được công việc của mình và nhân viên làm việc cũng không nhất thiết phải đến văn phòng. Quan điểm của BrainMark là nhân viên vẫn có thể làm việc tại nhà hoặc tại các tại quán café,… Vì vậy công ty BrainMark Vietnam có đội ngũ nhân sự tự quyết định thời gian làm việc, hoàn toàn không bị ràng buộc về thời gian, chúng tôi chỉ ràng buộc về quy trình, mục tiêu và hiệu quả công việc. Như vậy không lý do gì phải thuê mướn văn phòng làm việc hoành tráng. Văn phòng công ty của anh Tân được chọn chỉ đủ để các nhân viên thư ký kết nối dự án làm việc. Một điều khác cũng khá thú vị mà anh Tân chia sẽ với chúng tôi là, theo quan điểm của anh, làm công việc tư vấn thường được hiểu nhầm là có nói mà không làm, ở BrainMark công việc tư vấn được hiểu là tư vấn ứng dụng, có nghĩa là cùng thảo luận, cùng làm, cùng chia sẻ với doanh nghiệp. Chính vì quan điểm công việc như vậy, mà mỗi dự án tư vấn của BrainMark, công ty điều cử nhân viên đến ngồi làm việc với doanh nghiệp theo hình thức cho thuê marketer. Một số doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm và chưa hình thành được đội ngũ Marketing riêng, phần lớn đều sử dụng dịch vụ thuê Marketer của BrainMark Vietnam. Marketer được thuê là những người chuyên nghiệp, đã có nhiều kinh nghiệm cả thực tế và lý thuyết qua quá trình làm việc cho những công ty lớn. Các Marketer cho thuê này sẽ vừa làm Marketing cho doanh nghiệp vừa xây dựng quy trình đào tạo đội ngũ Marketing cho từng doanh nghiệp ấy. BrainMark có cam kết bảo mật và những nguyên tắc đạo đức riêng, do đó làm cho nhiều doanh nghiệp sử dụng dịch vụ này rất an tâm.
Chia sẻ thêm với chúng tôi về các anh em ở BrainMark, anh Tân cho biết lúc đầu nhóm của anh là những giám đốc marketing chơi thân với nhau, rồi các mối quan hệ bắc cầu để dần hình thành một nhóm “hùng hậu”. Phương châm hoạt động của BrainMark là “Cộng trí tuệ, vượt tầm cao” nên từ những ngày đầu tiên thành lập, BrainMark Vietnam đã thiết lập và kết nối một đội ngũ tư vấn được khách hàng tin yêu và đánh giá cao khả năng ứng dụng và kinh nghiệm nghề nghiệp. “Chúng tôi có thể phân công việc rất hiệu quả mà không phải đụng chạm đến “cái tôi” của mỗi người khi thay phiên nhau làm Leader vói từng project thích hợp với sở trường của từng người” anh Tân nói. Ở BrainMark, ngoài người lãnh đạo cao nhất, mọi người luân phiên lãnh đạo lẫn nhau tùy từng dự án. Do vậy mọi người đều có cơ hội làm lãnh đạo và đều được làm nhân viên của nhau.
Đam mê chia sẻ
Dù bận rộn với các dự án tư vấn ứng dụng marketing của các doanh nghiệp đặt hàng với Nguyễn Thanh Tân, nhưng anh vẫn dành thời gian tham gia giảng dạy marketing tại các trường đại học của Tp.HCM và các chương trình đào tạo marketing ứng dụng cho chính công ty BrainMark Vietnam hợp tác mở ra. Khi hỏi anh vì sao anh phải làm nhiều như vậy anh nói rất rõ quan điểm của mình, “tôi đam mê chia sẻ”, anh nói rằng trước đây sau ngày tốt nghiệp đại học, để làm việc và hiểu marketing đúng nghĩa của nó anh phải mất thời gian khá dài, vì theo anh chỉ làm những dự án thực tiễn thì người marketing mới học được những gì mà không dạy ở trường đại học. Anh muốn đàn em của mình, những bạn trẻ yêu thích marketing, không phải mất nhiều thời gian như anh trước đây để tiếp cận thực tiễn, do vậy những khóa học anh thiết kế mang tính ứng dụng cao. Theo anh Nguyễn Thanh Tân, người giảng viên sẽ phải tạo ra giá trị cho từng buổi học và giá trị đó học viên phải cảm nhận được, đơn giản là học viên phải có gì đó sau mỗi buổi học để “bỏ túi” mang về và có giá trị ứng dụng. Học viên của anh khá đa dạng, những bạn sinh viên năm cuối các trường kinh tế, những bạn trẻ mới đi làm marketing những năm đầu tiên muốn nghe những tình huống thực tiễn, những chủ doanh nghiệp nhỏ muốn làm marketing cho doanh nghiệp mình… tất cả được chia nhóm và học theo từng tình huống đang diễn ra tại Việt Nam.
Anh Nguyễn Thanh Tân đến với đào tạo còn một lý do khác, khi anh và nhóm tư vấn dự án đi tìm nhân sự đỏ mắt vẫn không đủ người tham gia thực hiện dự án cùng doanh nghiệp. Anh còn nhớ khi nhận tư vấn dự án cho một công ty trong ngành thực phẩm, sau khi thống nhất được chiến lược với chủ thương hiệu, đến lúc phải triển khai thực hiện, lúc đó doanh nghiệp không có người đủ khả năng thực hiện, cần phải tuyển dụng nguồn nhân lực mới, tuyển người hoài không có người như mong muốn, anh phải đến trường đại học tuyển trực tiếp và huấn luyện hàng ngày… để phục vụ công việc tại doanh nghiệp khách hàng. Từ những lần như vậy anh quyết định mở rộng sang lĩnh vực đào tạo, một mặt BrainMark hỗ trợ được kiến thức cho học viên, một mặt đầu ra của đào tạo sẽ giúp anh và các công ty tìm được người làm việc thực tiễn nhằm giảm chi phí tái đào tạo tại doanh nghiệp. Đến nay nguồn học viên tốt nghiệp từ khóa học do anh thiết kế đã có việc làm ổn định ở nhiều công ty lớn, gặp lại họ anh tự hào lắm vì mình đã làm một điều gì đó cho cộng đồng.
Chia sẻ quan điểm với doanh nghiệp
Có người biết đến Nguyễn Thanh Tân như một giám đốc marketing chuyên nghiệp rồi một giám đốc điều hành, một giảng viên, nhưng các chủ doanh nghiệp thường biết đến anh là Trưởng Ban Thương Hiệu CLB Doanh Nhân Sài Gòn. Anh là người chịu khó chia sẽ những tình huống khó khăn về thị trường mà các doanh nghiệp thường gặp phải, anh thường nói chuyện với doanh nghiệp để chia sẻ với họ về quan điểm điều hành khối kinh doanh tiếp thị, quan điểm đầu tư thương hiệu trong giai đoạn hiện nay,… Theo anh nếu đã là lãnh đạo doanh nghiệp, thì sếp cần có tư duy đúng về thương hiệu. Chủ thương hiệu cần có tư duy đổi mới để tạo sức sống mới cho thương hiệu của mình, vì bản chất của người tiêu dùng là không trung thành và dễ bị lãng quên. Trong quá trình làm marketing hay kinh doanh, nên thiết lập mối quan hệ với cộng đồng chung quanh, phải biết đối thoại với từng đối tượng cho phù hợp, đặc biệt là giới truyền thông. Sự ủng hộ của truyền thông là một bệ phóng rất mạnh cho thương hiệu. Nếu không có truyền thông, Marketing đã giảm sức lan toả đi một nửa. Đồng thời PR là giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp nội địa trong điều kiện ngân sách đầu tư cho Marketing thấp. Cho nên doanh nghiệp nên biết cách thu hút sự ủng hộ của báo chí trong xây dựng hình ảnh, thương hiệu. Nhưng để được giới truyền thông ủng hộ, doanh nghiệp phải làm đúng, làm tốt và làm từ tâm. Trước hết bạn phải nói thực và làm thực. Theo Nguyễn Thanh Tân, làm Marketing chỉ có hai việc, là biết hứa và biết làm. Hứa là một điều không dễ. Đối với một Marketer, hứa còn phải có… kỹ thuật sáng tạo. Hứa sao cho hấp dẫn và khiến người ta tin rằng doanh nghiệp có thể thực hiện được lời hứa đó. Truyền thông sẽ mang giúp lời hứa của bạn đến người tiêu dùng. Tiếp theo là làm, thể hiện những gì bạn đã hứa. Đây là lúc bạn làm cho thương hiệu của mình có sức sống trong lòng người tiêu dùng. Nếu hứa hay mà không làm được, sẽ là một cách nhanh nhất đánh mất lòng tin của khách hàng, rất nguy hiểm cho thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp hãy cởi mở với giới truyền thông nếu muốn họ ủng hộ mình. Sẽ là bất lợi lớn nếu e ngại báo chí. Vì như thế, bạn đã khước từ nhịp cầu quảng bá hữu hiệu cho mình, anh Tân chia sẻ quan điểm như vậy.
Các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp nhỏ, chưa từng xây dựng thương hiệu, thường đặt câu hỏi rằng “xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu?”. Câu trả lời của Nguyễn Thanh Tân là hãy bắt đầu từ ước mơ và hoài bão của người chủ doanh nghiệp. Đây là điều tối quan trọng, bởi nó sẽ tạo ra một hành lang, lộ trình để doanh nghiệp đi tiếp trong cái nhìn dài hạn. Nếu không có tư duy ấy, dù có một đội Marketer cực giỏi đi chăng nữa, cũng không làm được gì. Và điều may mắn cho những Marketer giỏi là được làm việc với một chủ doanh nghiệp có khao khát và tư duy xây dựng thương hiệu. Nhưng ngược lại, dù ông chủ có tầm nhìn sâu rộng, khao khát cháy bỏng đến đâu, mà không có Marketer giỏi cũng sẽ không làm được gì. Đây là hai yếu tố quyết định sự thành công trong Marketing và xây dựng thương hiệu. Cái lớn nhất mà các doanh nghiệp VN đang thiếu là “không rõ với chính mình” hoặc nôm na mà nói là chưa hiểu chính mình. “Rất nhiều doanh nghiệp chúng tôi đến chưa có sứ mạng, chưa có tầm nhìn, chưa biết thương hiệu mình mong muốn sẽ như thế nào… Tiếp theo là thiếu tiền và thiếu tư duy sử dụng tiền hiệu quả. Rồi thiếu con đường cho thương hiệu, rồi thiếu đội ngũ… nói chung thiếu nhiều thứ lắm. Nói thế thôi chứ trên đời này không bao giờ đủ cho bất cứ điều gì. Do vậy chúng tôi sẽ nhận nhiệm vụ cho khách hàng của mình biết họ đang cần phải có những gì cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp”, anh Tân chia sẻ. Khi đề cập đến vấn đề này anh nói thêm rằng, nhiều doanh nghiệp hiện nay chưa có tư duy đúng về thương hiệu nên thường nghĩ rằng làm thương hiệu phải có nhiều tiền, chúng tôi thường chia sẻ điều này trên các diễn đàn dành cho doanh nhân: đề nghị các doanh nghiệp nên hiểu đúng về khái niệm xây dựng thương hiệu, từ đó sẽ hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là chuyện quá xa vời của những doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Câu chuyện về Nguyễn Thanh Tân, một người luôn dành thời gian và công sức của mình cho việc phát triển đội ngũ marketing chuyên nghiệp cho doanh nghiệp, anh yêu marketing, anh mong muốn đào tạo thật nhiều nhân lực marketing chuyên nghiệp, mở một trung tâm nghiên cứu ứng dụng marketing hiện đại tại việt Nam nhằm tiếp tục sứ mạng của mình: “hỗ trợ doanh nghiệp việt nam đi tìm tâm trí của người tiêu dùng một cách hiệu quả”.
HỒNG LAI

Logo là một trong những điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Một logo đơn giản, ấn tượng là một thông điệp truyền thông hiệu quả.
Logo OCB là một trong những logo chuẩn đạt những ý nghĩa căn bản của thương hiệu.
Thứ nhất, bất cứ ai nhìn vào logo OCB sẽ hiểu ngay ngành hoạt động của OCB, vì tổng thể logo OCB đồng tiền cổ, nói rõ ngành tài chính ngân hàng. Điều này rất quan trọng, đây là điều đầu tiên mà mỗi logo cần làm được, thể hiện rõ thông điệp ban đầu cho ngành hoạt động.
Thứ hai, một nền tảng vững bền, một bệ đở bền vững trong hoạt động kinh doanh là điều mà nhiều doanh nghiệp mong ước. Logo OCB được nâng đở bằng hình ảnh vuôn và tròn, âm và dương, trời và đất, tạo một thế đứng vững bền của thương hiệu
Thứ ba, màu sắc logo thường được sử dụng làm màu sắc chủ đạo của thương hiệu, tại OCB màu vàng thể hiện sự sung túc ấm no, điều mong muốn của những thành viên sáng lập dành cho tất cả các khách hàng của OCB. Một màu vàng no đủ phối hợp với màu xanh thiên nhiên tạo một cảm giác cam kết phục vụ chu đáo của thương hiệu OCB.
Việc thể hiện logo mỗi doanh nghiệp mang một ý nghĩa sâu sắc, quan trọng là ý nghĩa đó được khách hàng cảm nhận như thế nào. Logo của Ngân hàng Phương Đông (một thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu OCB) được khách hàng cảm nhận rõ ràng, mang một thông điệp tốt cho thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

(Báo SGGP Phỏng vấn Ông Nguyễn Tân)
Về tạo hình, logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy hình tượng từ hai dấu nháy đơn. Hình tượng này thể hiện Viettel luôn luôn biết lắng nghe, trân trọng và cảm nhận những ý kiến của khách hàng, đối tác và các thành viên của công ty như những cá thể riêng biệt. Đây cũng chính là nội dung của câu khẩu hiệu của Viettel: Hãy nói theo cách của bạn.
Nhìn logo Viettel, chúng ta thấy có sự chuyển động liên tục, xoay vần vì hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tính logic, luôn luôn sáng tạo, đổi mới liên tục. Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương hiệu Viettel, luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan tâm đến khách hàng. Chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng lòng của các thành viên trong công ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung Viettel.
Về màu sắc, logo được cấu tạo từ ba màu: xanh, vàng đất và trắng. Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của trời, màu cuả khát vọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo. Màu vàng đất là màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu, đón nhận. Màu trắng là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng thắn. Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người “Thiên thời – địa lợi – nhân hòa” theo những quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướng của công ty thể hiện cho sự phát triển vững bền của thương hiệu Viettel.
Tổng thể logo Viettel đã làm được vai trò thể hiện ý chí phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Viettel đúng như mong muốn của những người sáng lập và đáp ứng được sự tin yêu của hàng triệu khách hàng.

Nguyễn Tân, MBA
CEO, BrainMark Vietnam

Đã đăng trên Tạp chí Thành Đạt

Mới đây nổi lên thông tin: có con chuột trong bánh của Highlands. Tuy nhiên, sau khi thông tin bùng nổ trên mạng thì gần 1 tuần sau Highlands gủi thông cáo cho báo chí. Theo ông, cách phản ứng như vậy gây tổn hại gì cho thương hiệu?

Nhìn chung khi có khủng hoảng thương hiệu, ít nhiều chuyện này sẽ gây ảnh hưởng khi tốt đến thương hiệu, vì thông thường nhiều người tiêu dùng biết sự cố nhưng không có cơ hội biết nguyên nhân của sự việc.

Nói chung việc sau 1 tuần sau Highlands Coffee gởi thông tin báo chí là một động thái thể hiện sự quan tâm đến quyền lợi khách hàng, nhưng nếu được thực hiện sớm hơn sẽ ổn hơn cho thương hiệu, vì để quá nhiều thông tin không chính thức về sự việc được phán tán.

Điều quan trọng nhất tôi muốn nói là Highlands phải công tâm và khách quan trong việc phát ngôn vụ việc. Vì thông tin giải quyết khủng hoảng cho thương hiệu phải “nói thật” và “khéo léo” – không phải mọi chi tiết phải công bố, nhưng những chi tiết được công bố phải chuẩn xác để tạo tính logic cho niềm tin của người tiêu dùng. Nếu những phát ngôn của Highlands không thật sự đúng thì làm tổn thương rất lớn đến uy tín thương hiệu.

2. Bản thân ông D. Thái, Tổng giám đốc của Highlands luôn khẳng định: quy trình sản xuất của mình không thể có sự cố trên. Tuy nhiên, hình ảnh và những lời đồn thổi lại khiến Highlands phải đối mặt với nhiều vấn đề cần giải quyết. Là chuyên gia trong lĩnh vực PR, ông sẽ có lời khuyên nào cho trường hợp này?

Rất nhiều khách hàng yêu mến Highlands đang theo dõi và sẽ tiếp tục ủng hộ nếu Highlands biết cách hóa giải sự cố.

Theo tôi, tốt nhất Higland thành lập ngay Ban giải quyết khủng hoảng, bình tỉnh tìm hiểu nguyên nhân, tốc độ trong xử lý thông tin, có lịch trình và thật chuẩn trong phát ngôn. Hãy tôn trọng sự thật và có động thái chia sẻ thông tin thật, Highlands sẽ giữ được lòng tin khách hàng.

Highlands cũng có thể áp dụng cách “Factory tour” để chứng minh câu chuyện sản xuất vô hại của mình.

3. Khi đối mặt với những sự cố gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp nên làm gì?.

Theo tôi, bất kỳ trường hợp giải quyết khủng hoảng nào cũng cần người chỉ huy trưởng của Ban tác chiến giải quyết khủng hoảng phải bình tỉnh, xác định rõ nguyên nhân và biết chấp nhận sự thật.

Sau khi đã thành lập Ban tác chiến và kế hoạch hành động cụ thể, bước tiếp sau là phải chuẩn bị người phát ngôn báo chí nhất quán về thông tin. Việc phát ngôn cần tiến hành nhanh nhưng không phải để nói cho có trước rồi giải quyết sau mà cần có chiến lược thông tin rõ ràng. Phát ngôn sớm ban đầu sẽ giảm bớt những lời đồn thổi không tốt cho thương hiệu, giúp cho khách hàng chờ thông tin chính thức từ doanh nghiệp. Không thể phát ngôn tự do. Và đừng quên theo dõi dư luận để điều chỉnh chiến lược thông tin phù hợp.

4. Theo ông, Highlands có nên xin lỗi và cam kết khắc phục, không để xảy ra sự cố lần nữa với khách hàng trong trường hợp này không?.

Nói lời xin lỗi không có gì khó và cần thiết nhưng phải nói cho khéo léo. Xin lỗi khách hàng, vì có nhiều người đang yêu mến thương hiệu Highlands lại phải nhận những thông tin không tốt cho thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, xin lỗi không có nghĩa là có lỗi.

Khi có kết quả cuối cùng rõ ràng, Highlands nên xin lỗi chính thức, nếu có lỗi!. Và nếu thật sự không có lỗi vẫn có thể xin lỗi để thông tin một sự thật, đều nào cũng cần cho thương hiệu. Đôi lúc chúng ta hành động khôn khéo sẽ kéo thêm sự ủng hộ của khách hàng, trong trường hợp này sự cố thương hiệu lại trở thành cơ hội quảng bá một sự thật trong sản xuất bánh tại Highlands.

Vào năm 2000, Nguyễn Thanh Tân có một nhóm bạn thân là những người giám đốc marketing đang làm việc cho các công ty trong và ngoài nước. Họ thường gặp nhau vào cuối tuần để chia sẻ kinh nghiệm làm việc. Thời điểm này, hoạt động tư vấn và đào tạo marketing ở VN chưa được quan tâm, các doanh nghiệp chưa thấy hết vai trò của tư vấn trong hoạt động của doanh nghiệp. “Thời điểm đó, chúng tôi đang làm việc cho các doanh nghiệp khác nhau, nên hơn ai hết chúng tôi hiểu rõ vai trò quan trọng của tư vấn marketing ứng dụng tại Việt Nam”. Thế là mọi việc được phân công triển khai một cách chậm mà chắc cho đến năm 2006, BrainMark chính thức ra đời.

Trước khi lập BrainMark, Nguyễn Thanh Tân đã có một nền tảng dày dặn với 8 năm làm giám đốc tiếp thị tại Thái Tuấn, một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên ý thức rất rõ tầm quan trọng của marketing, PR… Từ năm 1998, Thái Tuấn đã biết cách làm họp báo, truyền đạt thông tin đến báo chí một cách hiệu quả; đã biết cách tổ chức và tài trợ các cuộc thi nhằm phát triển thương hiệu và gắn doanh nghiệp với nhiều lợi ích của cộng đồng. Một ban giám đốc rất tâm huyết và quyết liệt, một chủ thương hiệu sẵn sàng đầu tư cho phát triển thương hiệu là một môi trường lý tưởng cho những người marketer như Nguyễn Thanh Tân đặt hết tâm huyết và phát triển từng ngày. Thời gian gắn bó ở đây đã đem lại niềm tin cho Nguyễn Thanh Tân khi tạo dựng sự nghiệp riêng của mình. “Điều mà tôi rút ra khi làm việc tại Thái Tuấn là nếu các chủ thương hiệu VN tin tưởng vào sức mình, đam mê xây dựng một thương hiệu vững mạnh, quyết tâm bước đi bằng một đội ngũ tâm huyết và chuyên nghiệp thì chắc chắn sẽ có được một thương hiệu phát triển bền vững”.

22 chuyên gia marketer phần lớn là CEO (giám đốc điều hành) của các doanh nghiệp trong và ngoài nước tạo thành một nhóm hùng hậu của BrainMark chuyên đi đến các doanh nghiệp để chia sẻ, lắng nghe, từ đó có thể tư vấn và đưa ra các giải pháp tối ưu nhất cho các doanh nghiệp VN, giúp họ bằng những kinh nghiệm thực tế mà chính các chuyên gia đã từng trải qua. Có thể thấy trong danh sách này những cái tên khá quen thuộc với “làng marketing” VN như Lê Văn Hải – giám đốc tiếp thị Nutifood, Nguyễn Thu Hồng – CEO Moco Event, Nguyễn Hợp Kỳ – giám đốc PR Mercedes Benz VN…

* Theo anh, cách làm mời 22 marketer đang là “sếp” trong các công ty làm chuyên gia cho khách hàng của BrainMark có hiệu quả, hấp dẫn với khách hàng hay không?

- Khi triển khai một dự án cho khách hàng, chúng tôi chỉ giao cho một người phụ trách và nhóm hỗ trợ là hai người khác. Với cách này, mọi dự án tại BrainMark được triển khai rất nhanh. Một điều đặc biệt cũng là điểm mạnh của chúng tôi là 22 anh em thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau nên một dự án trong ngành nào sẽ được giao cho người có thế mạnh về ngành đó. Ngoài ra, thông thường nếu doanh nghiệp tuyển được một người làm giám đốc marketing chuyên nghiệp phải trả lương rất cao, trong khi thông qua chúng tôi, họ có thể tiếp cận với những người chuyên nghiệp với mức phí phù hợp hơn, như vậy đối với khách hàng giải pháp của chúng tôi là hiệu quả.

Điều quan trọng nhất, cũng là nguyên tắc hàng đầu của BrainMark là giữ kín bí mật thông tin, các vấn đề đang gặp phải của khách hàng. Chúng tôi cam kết với từng khách hàng là chúng tôi bảo mật suốt đời thông tin của họ. Ngược lại, cũng cần sự chia sẻ thông tin một cách “thật thà” của khách hàng, coi chúng tôi là người cùng chiến tuyến chứ không chỉ đơn thuần là một đối tác, vì thiếu thông tin thì không thể xử lý và tư vấn chính xác được.

* Trong quá trình đi tư vấn thương hiệu cho các công ty VN, anh nhận thấy cái mà doanh nghiệp VN hiện đang thiếu là gì?

- Cái lớn nhất mà các doanh nghiệp VN đang thiếu là “không rõ với chính mình” hoặc nôm na mà nói là chưa hiểu chính mình. Rất nhiều doanh nghiệp chúng tôi đến chưa có sứ mạng, chưa có tầm nhìn, chưa biết thương hiệu mình mong muốn sẽ như thế nào… Tiếp theo là thiếu tiền và thiếu tư duy sử dụng tiền hiệu quả. Rồi thiếu con đường cho thương hiệu, rồi thiếu đội ngũ… nói chung thiếu nhiều thứ lắm. Nói thế thôi chứ trên đời này không bao giờ đủ cho bất cứ điều gì. Do vậy chúng tôi sẽ nhận nhiệm vụ cho khách hàng của mình biết họ đang cần phải có những gì cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Khi đề cập đến vấn đề này cần nói thêm rằng, nhiều doanh nghiệp hiện nay chưa có tư duy đúng về thương hiệu nên thường nghĩ rằng làm thương hiệu phải có nhiều tiền, chúng tôi thường chia sẻ điều này trên các diễn đàn dành cho doanh nhân: đề nghị các doanh nghiệp nên hiểu đúng về khái niệm xây dựng thương hiệu, từ đó sẽ hiểu rằng xây dựng thương hiệu không phải là chuyện quá xa vời của những doanh nghiệp vừa và nhỏ.

* Anh có bao giờ thử so sánh BrainMark với các đối thủ trong ngành này?

- Hiện nay tại Việt Nam, có rất nhiều công ty tư vấn và đào tạo, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp khách hàng hiện nay vẫn than phiền là anh tư vấn chỉ nói mà không làm. Chúng tôi từng là giám đốc doanh nghiệp nên chúng tôi thấu hiểu và chia sẻ với những doanh nghiệp về điều này. Riêng với BrainMark, chúng tôi định hướng hoạt động tư vấn là tư vấn ứng dụng, có nghĩa là chúng tôi vừa nói vừa cùng làm với doanh nghiệp, do đó trong thời gian qua chúng tôi đã thuyết phục được khách hàng của chúng tôi về điều này. Khi chúng tôi nhận tư vấn cho một thương hiệu, cũng có nghĩa là một sự cam kết thực hiện bằng những chỉ tiêu cụ thể và đo lường được, do vậy sau gói tư vấn kết thúc là chúng tôi chuyển giao cả một kiến thức, một kế hoạch, một quy trình, cả mối quan hệ các nhà cung cấp và hỗ trợ khác cho khách hàng, mà chúng tôi tạm gọi là công nghệ marketing ứng dụng. Tất cả đều được chuyển giao để khi chúng tôi rút về thì khách hàng đã có một phòng marketing chuyên nghiệp.

Trâm Anh Ken (Báo Thanh Niên)

(Trích nội dung PV của Đài SCTV với Thạc sỹ Nguyễn Thanh Tân, Giám Đốc Điều Hành BrainMark Vietnam, phát trên sóng SCTV vào ngày 25/4/2007)

PV: Ông vui lòng cho biết tái định vị thương hiệu là gì?

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Tập đoàn viễn thông VNPT trước đây được xem như Ông độc quyền trong mắt khách hàng thì hàng loạt hoạt động trong chiến lược tái định vị thương hiệu của mình, hình ảnh VNPT nay trở nên gần gũi, thân thiện và là nơi khơi nguồn của “Cuộc sồng đích thực”. . Hoặc khi Vinaphone thay đổi nhận diện để tạo một cảm giác mới lạ cho khách hàng với một thông điệp : “Không ngừng vươn xa”. Hay một sắc màu tươi trẻ của S-fone đã làm cho nhiều bạn trẻ thích thú… PV: Theo Ông, tại sao doanh nghiệp lại phải tái định vị thương hiệu?.

Có nhiều lý do để một doanh nghiệp quyết định tái định vị: (1) Sau một thời gian hoạt động, khách hàng mục tiêu đã có những nhận thức không đúng về hình ảnh thương hiệu so với chiến lược định vị như doanh nghiệp mong muốn. Ví dụ: một công ty thời trang A, muốn cho khách hàng hiểu mình là một thương hiệu thời trang trẻ, năng động. Nhưng sau thời gian hoạt động qua các chương trình Marketing, Truyền thông, công ty đã làm cho khách hàng hiểu rằng A là thương hiệu quê, sến, kém năng động, sản phẩm dành cho người lớn tuổi,… à DN tái định vị. (2) Thay đổi khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp muốn đi tìm một đối tượng khách hàng mục tiêu mới. (3) Nhận thức về một môi trường thay đổi: khi thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, hoặc khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, khi doanh nghiệp muốn tạo ấn tượng và giành lấy trái tim khách hàng nhanh chóng hơn đối thủ cạnh tranh.

PV: Thưa Ông, Doanh nghiệp có cần phải đổi mới sản phẩm khi đổi mới thương hiệu không? Và ngược lại, nếu chúng ta làm mới sản phẩm thì có nhất thiết phải đổi mới hình ảnh thương hiệu không?

Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không.Chúng ta có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của chúng ta chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. Nhưng, nếu sản phẩm hiện tại của chúng ta không tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa. Việc chúng ta tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của doanh nghiệp. Còn khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. dịch vụ của chúng ta họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không.Do vậy thông thường đi kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Ngược lại cũng tương tự, khi chúng ta có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết. Nhưng nếu chúng ta có thêm một sản phẩm mới trong một list các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì chúng ta cũng không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu. Vì chúng ta phải hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực.Tóm lại, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định vnhững vấn đề liên quan đến sản phẩm.

PV: Thưa Ông, những hiệu quả và những hiệu ứng mà việc tái định vị thương hiệu có thể đem lại ?

Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. à Thị phần có thể sẽ tăng lên. Ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh, nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ lấy được trái tim khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,….Tuy nhiên, việc tái định vị phải được cân nhắc thật kỹ lưỡng. Nếu chúng ta làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: (1) Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ. (2) Chi phí tăng cao. Nếu không đủ ngân sách cho vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,…

PV: Như vậy, khi nào thì cần tái định vị thương hiệu, thưa Ông?-

Khi môi trường cạnh tranh thay đổi- Khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng- Khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống- Khi chúng ta muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu.- Khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh.- …

PV: Ông có sự chia sẻ nào với khán giả truyền hình về việc thời điểm và sự chuẩn bị cho việc xúc tiến tái định vị thương hiệu?

Theo kinh nghiệm của cá nhân tôi khi tư vấn chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp muốn tái định vị, tôi thường đề nghị các doanh nghiệp cần chuẩn bị những vấn đề sau đây: (1) Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị. (2) Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro. (3) Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào,… (4) Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho sự thay đổi. Vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp. (5) Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường. (6) Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả. Giảm ngân sách đầu tư. (7) Cân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hiện tại… (8) Làm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông….

PV: Cần phải làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ khi chúng ta tái định vị thương hiệu, nhất là đối với những thương hiệu đã có một số khách hàng trung thành nhất định, thưa Ông?

Đây là vấn đề mà rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, để thoát khỏi cái bóng cũ không tốt đè nặng thì yêu cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực hiện tái định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới. Việc này cần thực hiện nhanh chóng và hợp lý. Đương nhiên trong quá trình thực hiện phải xét đến yếu tố kế thừa của thương hiệu. (2) Bắt đầu bằng một hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế kỹ lưỡng, công phu để thể hiện sự nhất quán mới. (3) Để trung hòa được khách hàng mới và cũ, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành thì trước khi thực hiện phân tích thật kỹ những giống và khác nhau giữa những nhóm khách hàng này để quyết định chi tiết cho chương trình tái định vị.

PV: Cám ơn Ông, kính chúc Công ty BrainMark Vietnam phát triển mạnh mẽ và giúp cho các thương hiệu Việt Nam có được những thương hiệu mạnh.