Nguyen Thanh Tan, MBA

Chia sẻ thực tiễn kinh doanh

PR – TÀI TRỢ XàHỘI:

Đường đến trái tim người tiêu dùng

Nguyễn Tân, MBA

General Manager, BrainMark Vietnam

(Báo Thành Đạt đã đăng tháng 9/2008)

Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gởi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến với khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên phương cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của nó là gởi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua tài trợ xã hội.

Những ngày gần đây ai trong chúng ta cũng cảm thấy ấm lòng khi đọc những dòng tin trên báo viết về Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo Việt Nam & công ty sữa Vinamilk phối hợp tổ chức ra mắt “Quỹ một triệu ly sữa vì trẻ em nghèo Việt Nam”, một trong những hoạt động tài trợ xã hội đầy lòng nhân ái của thương hiệu Vinamilk với trẻ em nghèo. Sẽ có khoảng 50.000 trẻ em nghèo trên toàn quốc có sữa uống miễn phí trong vòng 10 ngày. Vinamilk phối hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam sẽ đưa 1 triệu hộp sữa miễn phí này đến 14 tỉnh, thành trong cả nước trong thời gian từ tháng 7 cho đến hết tháng 8.2008. Với hoạt động này thương hiệu Vinamilk chắc chắn sẽ được khách hàng “thương” hơn.

Trong buổi nói chuyện về thương hiệu của chúng tôi tại CLB Doanh Nhân Sài Gòn gần đây, một doanh nhân rất thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tp.HCM chia sẻ: “theo tôi, làm thương hiệu đơn giản là để cho người ta thương nhãn hiệu của mình”. Đúng như vậy, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, chủ thương hiệu không chỉ biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu, mà còn phải quan tâm cả cộng đồng xã hội. Nếu thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, trong đó có khách hàng mục tiêu, thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong cộng đồng, từ đó một sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn. Đó là bản chất của hoạt động PR (public relation – quan hệ cộng đồng).

Không phải ngẫu nhiên mà vào ngày 24/6 vừa qua, Ngân hàng HSBC Việt Nam tổ chức buổi giới thiệu chương trình Future Fist, chương trình hỗ trợ tài chính cho trẻ em đường phố kéo dài trong năm (5) năm từ 2007 – 2012 với tổng giá trị là 10 triệu USD nhằm cung cấp các chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe, tư vấn và nuôi dưỡng cho những trẻ em thiếu may mắn và trẻ mồ côi. Chương trình này triển khai trên toàn cầu trong đó Việt Nam có 10 dự án, là nước đứng thứ hai trong tổng số những nước có dự án được tài trợ trên toàn thế giới. Qua chương trình này hình ảnh thương hiệu HSBC lại một lần nữa xuất hiện như những người biết quan tâm và chia sẻ, vì sự phát triển của cộng đồng toàn thế giới.

Hoạt động tài trợ đã có mặt từ lâu, từ các sự kiện lớn như Olympic, giải đấu thể thao quốc tế, cho đến các chương trình tài trợ trẻ em nghèo khu phố,.. hầu hết doanh nghiệp đều thể hiện rõ mục tiêu tài trợ của mình. Hoạt động tài trợ cần được phân biệt rõ với hoạt động từ thiện xã hội, khi làm từ thiện, thường người ta không quan tâm đến quyền lợi, trong khi doanh nghiệp tài trợ rất quan tâm đến hiệu quả của truyền thông. Tài trợ ngày nay không đơn giản chỉ được hiểu là phải trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của doanh nghiệp trong các sự kiện được tổ chức. Mà đó còn là một chiến lược của thương hiệu nhằm tìm kiếm sự ủng hộ của cộng đồng của giới truyền thông. Đó cũng là lý do mà nhiều công ty đã đầu tư khoản tiền khổng lồ . Để thật sự hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự hoạch định bài bản chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông và xác định cụ thể mục tiêu của từng chương trình tài trợ, nhằm đảm bảo hiệu quả của ngân sách tài trợ hàng năm của doanh nghiệp. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ.

 

Hàng năm những doanh nghiệp có phòng PR hoạt động chuyên nghiệp đều có một kế hoạch PR khá bài bản, trong đó thể hiện những chương trình tài trợ xã hội mong muốn của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu của từng chương trình đó. Người làm công tác tài trợ của doanh nghiệp lập kế hoạch dựa trên những chiến lược marketing và PR mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để các thông điệp truyền thông tác động đúng nơi, đúng chỗ. Hoạt động tài trợ xã hội được ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm, nằm trong chuỗi các hoạt động của PR có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo hình ảnh, một ấn tượng đẹp trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, vào dịp Quốc tế thiếu nhi 1/6 hàng năm, trong khuôn viên Nhà hát Hoà Bình (Q.10, TP.HCM), hàng ngàn thiếu nhi thành phố sẽ có dịp đắm mình vui chơi thoả thích trong lễ hội “Chia niềm vui – Nhân hạnh phúc” do công ty Duth Lady Việt Nam tổ chức. Đây là một trong những hoạt động tài trợ xã hội điển hình tại Tp.HCM. Có thể nói tài trợ là một trong những hoạt động quan trọng tạo ra điểm nhất của thương hiệu Duth Lady Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh.

Không giống như hoạt động quảng cáo, khuyến mãi hay các hoạt động PR thông thường, tài trợ xã hội chứng minh một cách hiểu và một cách làm khác của chủ thương hiệu nhằm tạo ra con đường kết nối thương hiệu với hàng triệu trái tim cộng đồng trong đó có khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng tài trợ một cách hiệu quả bởi ngân sách đầu tư cho hoạt động này không quá lớn so với các hoạt động marketing khác. Điều đặc biệt có ý nghĩa đối với hoạt động tài trợ là mỗi chương trình tài trợ như một câu chuyện sẻ chia cuộc sống, mang đến một sự quan tâm ấm áp của cộng đồng dành cho nhau, điều này lại càng phù hợp với văn hóa biết chia sẻ của con người Việt Nam. Bởi vậy, tài trợ xã hội luôn mang lại những cảm xúc tốt đẹp cho cộng đồng.

 

Một trong những chương trình tạo sự chú ý hằng năm đối với các em nữ sinh phổ thông trung học trên toàn quốc là chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn. Chương trình như một lời hẹn của lòng nhân ái, thiết tha với sự nghiệp “trồng người” của đất nước. Với mong muốn tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động PR đầy ý nghĩa này, Công ty Dệt May Thái Tuấn đã xây dựng “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” thành một chương trình truyền thống. Đến nay, qua năm năm thực hiện trên 5.000 bộ vải áo dài đã được trao tặng đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, chắp cánh cho những ước mơ và là nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới. Thông qua những hoạt động như vậy Thái Tuấn được các em nữ sinh yêu mến và đón nhận sản phẩm mỗi khi vào mùa tựu trường.

Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động tài trợ mà những người làm công tác PR rất quan tâm là tính truyền thông cụ thể của nó. Qua tài trợ những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn, và thương hiệu dễ tạo ra cảm xúc để chạm vào giác quan của khách hàng. Tài trợ xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu và kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có tài trợ xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy. tài trợ được những chuyên gia marketing xem như một “bệ đở” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm với các công cụ PR và Marketing khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn, được ủng hộ rộng hơn.  

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ chưa có hẳn một bộ phận Marketing chuyên nghiệp, nhưng trong thực tế kinh doanh, thương hiệu vẫn được xây dựng và phát triển bền vững trong tâm trí khách hàng. Những thương hiệu như Võng xếp Duy Lợi, Bánh Như Lan, Giấy Vĩnh Tiến… hàng năm đều có những hoạt động tài trợ cộng đồng, tạo niềm tin và sự yêu mến của khách hàng để từ đó tạo sức sống cho thương hiệu. Trong quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc một thương hiệu có một chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng càng trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên nếu các doanh nghiệp biết sử dụng các hoạt động tài trợ hợp lý vẫn có thể tạo được những ấn tượng đẹp nơi khách hàng.

Hơn nữa, có thể nói rằng tài trợ xã hội là hoạt động PR kỳ diệu nhất, có khả năng ngăn chặn và vượt qua những sóng gió khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra. Một doanh nghiệp đang được ủng hộ so với một doanh nghiệp bình thường sẽ rất khác nhau khi có khủng hoảng xảy ra. Sự ủng hộ, sự bênh vực từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó đã có được niềm tin của khách hàng trong quá khứ. Một trong những điều hấp dẫn của hoạt động tài trợ là mang lại một lợi ích thiết thực cho cộng đồng và khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động tài trợ được các doanh nghiệp sử dụng mạnh như hiện nay. Ngoài việc để quảng bá thương hiệu thông qua tài trợ, thì mỗi doanh nghiệp làm tài trợ đã đóng góp đáng kể cho sự phát triển của cộng đồng, vì sự phát triển phồn vinh của đất nước.

Như vậy, hiệu quả do hoạt động tài trợ mang lại so với các hoạt động marketing khác đã rõ. Tuy nhiên sử dụng tài trợ như thế nào để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho những người làm PR, làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo chúng tôi mỗi doanh nghiệp làm tài trợ lưu ý những vấn đề sau đây:

Thứ nhất, việc tài trợ phải nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, trong đó có định hướng phát triển cho thương hiệu. Và kế hoạch tài trợ được lập trên những định hướng đó, nhằm phát huy tối đa tính hiệu quả cho mỗi thương hiệu doanh nghiệp. Cần xem xét khi mỗi cơ hội tài trợ đến với doanh nghiệp phù hợp với ngành hàng, sản phẩm, khách hàng mục tiêu hay không.

Thứ hai, cần quan tâm và cụ thể hóa các mục tiêu tài trợ. Tại sao chúng ta cần làm chương trình tài trợ này?, câu hỏi này cần được đặt ra và cần trả lời cụ thể trước khi quyết định tài trợ. Nếu có nhiều mục tiêu, hãy xác định mục tiêu chính việc tài trợ. Rất nhiều chương trình tài trợ, dù đã đầu tư khoản tiền lớn nhưng hiệu quả phát triển thương hiệu rất kém, hiệu quả hỗ trợ cộng đồng cũng không cao, bởi những người trong cuộc không tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể.

Thứ ba, cần có ý tưởng cho việc tài trợ. Như trên đã trình bày, không phải tài trợ là cho tiền, mà là cả một sự sáng tạo. Phải nghĩ chúng ta mang lại gì cho cộng đồng xã hội và mang lại như thế nào để tạo dựng niềm tin cho doanh nghiệp, đó là điều cần quan tâm. Những người làm PR chuyên nghiệp thường rất chủ động trong những chương trình tài trợ, họ viết kịch bản, tìm đơn vị hợp tác trong đó có các đơn vị truyền thông và đối tác để đưa thông điệp thương hiệu của mình vào đúng trọng tâm, phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và cộng đồng.

Thứ tư, cần bổ sung các công cụ PR và marketing khác đi kèm một chương trình tài trợ. Khi chúng ta tài trợ, ngân sách đầu tư không dừng lại ở số tiền tài trợ mà là tổng ngân sách đầu tư cho chương trình. Một phần lớn ngân sách sẽ phải được sử dụng để thực hiện các quyền lợi của doanh nghiệp. Nhiều chương trình tài trợ quy mô, nhưng thiếu yếu tố truyền thông quảng bá, thì hiệu quả chương trình sẽ kém đi rất nhiều. Giống như làm khuyến mãi vậy, tại cửa hàng bạn đặt một chiếc xe hơi làm quà khuyến mãi cho khách hàng nhưng không ai biết điều bạn làm vì bạn không quảng cáo, giới thiệu thì chiếc xe hơi kia đang “buồn bã đợi chờ”.

Thứ năm, cần lường trước rủi ro trong tài trợ. Rất nhiều những rủi ro tìm ẩn khi tài trợ cho một chương trình. Thông thường những chương trình mang yếu tố rủi ro lại là chương trình gây sự chú ý cao và hấp dẫn. Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ chức hoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là “điểm bám” cho thương hiệu bạn khi rủi ro xảy ra.? Ví dụ: NumberOne Active tài trợ cho chương trình “Chinh Phục Đỉnh Everet”. Với tinh thần Việt Nam hòa cùng thế giới, những chàng trai Việt Nam khí phách lên đường nhằm chinh phục nóc nhà thế giới, thể hiện đỉnh cao tinh thần của con người Việt Nam. Với ý nghĩa tuyệt vời này, hàng triệu đô la được tài trợ. Chắc hẳn rằng đơn vị tài trợ cũng lường trước câu chuyện những chàng trai chúng ta không lên được đỉnh núi. Nếu điều đó xảy ra hướng truyền thông sẽ chắc chắn sẽ có hướng giải quyết.

Thứ sáu, doanh nghiệp cần có người làm PR chuyên nghiệp. Hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có người làm PR chuyên trách, những chương trình tài trợ xã hội còn giao phó cho phòng hành chánh, đây là một quan điểm không phù hợp. Vì người làm PR, với trách nhiệm của họ, là người hiểu sự cần thiết của việc phát triển và bảo vệ thương hiệu, đồng thời hiểu được mối tương quan giữa hoạt động tài trợ so với các chương trình truyền thông PR khác, phối thức các công cụ bổ trợ nhằm hoàn thành mục tiêu của từng chương trình tài trợ.

Tài trợ xã hội của doanh nghiệp là sự sẻ chia trong cuộc sống, làm cho cuộc sống tươi đẹp hơn, là nhịp cầu gắn kết tình cảm thương hiệu với cảm xúc khách hàng. Hàng loạt thông điệp được chuyển đến trái tim khách hàng qua tài trợ là những thông điệp của niềm tin, của sự yêu thương và nể trọng. Theo cách này, nếu mỗi doanh nghiệp, mỗi thương hiệu biết sử dụng ngân sách phù hợp, thì doanh nghiệp không chỉ mang lại cho xã hội những lợi ích thiết thực thông qua từng chương trình tài trợ, mà còn tạo ra một “thảm đỏ” cho thương hiệu trên con đường đi tìm tâm trí của khách hàng một cách hiệu quả.

 

 

 

 

Filed under: Bài viết của tôi,

Liên hệ

Nguyễn Thanh Tân, MBA
GĐĐH BrainMark Consulting & Training
P.TGĐ Business Management Group
tan.nguyen@brainmark.vn

Nhắn gởi bạn đọc

Những bài viết của Nguyễn Tân được viết theo cách nhìn cá nhân, bạn nên có một cách nhìn khác để chúng ta cùng chia sẻ. Bạn đồng ý hay không đồng ý với quan điểm người viết cũng nên gởi comment nhé. Cảm ơn các bạn.

Lịch

Tháng Ba 2017
H B T N S B C
« Th1    
 12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Consulting

Education

BMG Family